Autor
23 czerwca 2014
   |   

Autor: Damian Lewandowicz

    DLewandowicz

Reklama w czasie przeszłym

Stwierdzenie, że „reklama” bardzo ewoluowała na przestrzeni ostatnich 100 lat to stwierdzenie nie tylko prawdziwe ale i oczywiste. Książka „Plakat i reklama. Przewodnik.” pokazuje jednak granice tego truizmu, a wnioski płynące z analizy reklam z końca XIX i całego XX wieku są często niezwykle zaskakujące i pouczające!

Wiele, jak się wydawało, oryginalnych idei, ma swoje źródła już w projektach z początku wieku poprzedniego. Nie sposób w jednym tekście przytoczyć je wszystkie, więc spróbuję zwrócić uwagę na te najciekawsze.

Niestety nie mam możliwości umieścić tutaj próbek materiałów w postaci zdjęć omawianych plakatów i reklam, więc postaram się unikać konkretnych przywołań, zainteresowanych zaś odsyłam do samej książki, do nabycia u wydawcy w przystępnej cenie (http://muza.com.pl/product.php?id_product=95). Dodatkowo, tam gdzie to możliwe, linkuję wyniki Google dla podejrzenia konkretnych prac.

Dzieła sztuki

Nakreślmy najpierw nieco tło. Trzeba bowiem wiedzieć, że wykorzystywanie ilustracji okraszanych pięknymi typografiami było niegdyś dużo bardziej powszechne niż dziś. Oczywiście postęp w dziedzinie fotografii nie pozwalał wówczas korzystać z tej technologii w potrzebnym zakresie. Nawet jednak, gdy aparaty były już powszechne, nie zawsze zdjęcie było wybierane do reklam prasowych i plakatów.

Dzięki temu, reklamy z końca XIX oraz początku XX wieku to niejednokrotnie prawdziwe dzieła sztuki. Tworząc je, ilustratorzy nie konkurowali cechami produktu, lecz ozdobnością samych plakatów! Pokazuje to, jak bardzo od tego czasu przyspieszyło nasze życie społeczne. Dziś produkuje się reklamy, którym konsument poświęci nie więcej jak kilka sekund swego życia. W przypadku reklam z tamtego czasu byłoby to po prostu niemożliwe. Miało to ogromne znaczenie również w reklamie prasowej, w której część tekstowa była wielokrotnie dużo większa niż część wizualna. Pomijając wybitne zastosowanie typografii w tych reklamach, były to doskonałe prace z zakresu copywritingu, ponadczasowe i doskonale zastępujące mniejszą część graficzną.

Jare pomysły bywają dość stare!

Oczywiście od tego powszechnego trendu bywały wyjątki. Jeszcze pod koniec XIX wieku wykorzystywano humor do przedstawienia wyjątkowej cechy produktu, np. trwałości obuwia. Samym humorem, przysłowiem oraz parafrazą powiedzeń operowano już w latach 80′ XIX wieku. Pomysły te były tak oryginalne i skuteczne, że mogłyby posłużyć i dzisiaj! Podobnie warto zauważyć, że już w latach 60′ wieku XIX, Thomas J. Barratt w ramach kampanii reklamowej mydła Pears, użył poparcia wybitnych lekarzy i specjalistów oraz wciągnął do udziału w niej aktorkę Lillie Langtry – metody tworzenia reklamy jakże dzisiaj powszechne. Co ciekawe, Barrattowi udało się wykorzystać również obraz  znanego malarza z wizerunkiem dziewczynki – akcent ten firma stosuje w swoim przekazie reklamowym do dziś.

Spójne kampanie reklamowe

Dzisiejsze reklamy (o dziwo, nie wszystkie) cechują się zazwyczaj dużą spójnością zarówno w ramach samej kampanii jak i całego brandingu danej marki, a każdy element plakatu zazwyczaj współgra z pozostałymi. Nie jest to jednak nowy wynalazek. Spójność tematyczna pojawiła się już pod koniec XIX wieku, choćby w reklamach kakao marki Cadbury i skutecznie ewoluowała przez następne dziesięciolecia. Aż do lat 30′ wieku XX, gdzie pojawiły się pierwsze kampanie reklamowe, spójne nie tylko w ramach nadanej tematyki, ale także wizualnie. Polecam np. plakaty piwa marki Guinness – cechujące się nie tylko stałym przekazem, ale też doskonałym humorem!

Postacie jako element wizerunku

Innym ciekawym spostrzeżeniem może wydać się to, jak szybko zauważono, iż w promocji marki lub produktu doskonale sprawdza się specjalnie stworzona dla marki postać lub postaci fikcyjne. Coś, co dziś widzimy na przykładzie Serca i Rozumu w kampanii TP S.A., było wykorzystywane już na początku XX wieku – bardzo wiele firm stworzyło własne postacie, które stały się ważnym elementem ich identyfikacji wizualnej na długie lata. Świetnym tego przykładem jest wykorzystanie wizerunku kowboja w doskonałej kampanii papierosów Marlboro.

Techniki doskonalone przez dekady

Również nie od dziś agencje marketingowe wiedzą, że czasami najlepszym sposobem na sprzedaż jest trafna zamiana oczywistej negatywnej cechy produktu w jej nową cechę pozytywną, lub wręcz wyróżniającą. W latach 50′ i 60′ takie zabiegi przeprowadziły marki Gillette, Remington oraz whisky Chivas Regal, który świadomie wypozycjonował swój produkt jako najdroższy na rynku. I choć każda z tych kampanii odniosła sukces, są pouczającym przykładem wpływu rodzaju branży na skuteczność techniki marketingowej – zabieg ten odniósł bowiem dużo lepszy efekt w przypadku Chivas Regal, a więc w produkcie, którego istotą sprzedaży nie jest funkcjonalność, lecz styl.

Fotografia reklamowa

Wracając do fotografii, warto wskazać, jak szybko nauczono się korzystać z jej uchwycającego moment charakteru. Technika polegająca na celowym ustawieniu sceny dla dosłownego lub przenośnego ukazania wartości produktu działała w reklamie już w latach 60′, zaś reklamy z lat 70′ osiągnęły mistrzostwo w tej dziedzinie – wystarczy posłużyć się przykładem plakatów papierosów marki Benson. Dziś technikę tą stosuje się powszechnie – charakteryzuje się ona prostotą przekazu, pozwalając na grę nie tylko sceną ale i samym produktem, dzięki czemu jest niezwykle przystępnym środkiem kreacji reklamowej.

To oczywiście nie wszystkie przykłady reklamowego dziedzictwa, które zaskakuje. Dodać wystarczy obecność reklam porównawczych czy długofalowe kampanie realizowane stopniowo w czasie. Równie znaczące są pierwsze nowoczesne przypadki zastosowań reklamy ambientowej do promocji kleju marki Araldite w latach 80′, która swoją skuteczność mogłaby potwierdzić także i dziś. Wpis ten nie byłby jednak uczciwy bez chociażby kilku słów o samej książce…

O samej książce

Jest to pozycja bardzo ciekawa – pouczająca i inspirująca. Dobrze wydana i zawierająca naprawdę ogromną ilość reklam! Prawdę mówiąc, jeśli miałbym się do czegoś przyczepić to właśnie do tej ilości. Odnoszę wrażenie, że autorzy mogliby poświęcić część reklam, a te które zostaną – powiększyć i lepiej opisać. Ma to znaczenie ze względu na standardowy format A5, na który z przyczyn oczywistych nie da się umieścić więcej niż kilka grafik w rozsądnym rozmiarze. Nie mniej, książkę polecam wszystkim zainteresowanym tematyką reklamy, gdyż pozwala zrozumieć jej źródła, a przez to istotę. Istotę, której przyswojenie jest nie tylko intelektualną wartością dodaną, lecz także gwarantem lepszych projektów!

Darmowe wskazówki marketingowe

O mnie

Cześć, nazywam się Damian Lewandowicz.

Prowadzę agencję BrandUP! i staram się ułatwiać życie innym firmom pisząc o marketingu w sposób praktyczny i racjonalny. Dlaczego? Bo uważam, że rozsądny i skuteczny marketing jest dla każdej firmy. Tak, Twojej również.

Dowiedz się więcej...

Pin It on Pinterest